一、市場總體運行態勢
2017年至2022年,中國旅游電子商務市場在宏觀經濟結構調整、消費升級與科技進步的共同驅動下,經歷了深刻變革與持續增長。盡管2020-2021年受全球公共衛生事件沖擊,市場短期承壓,但線上化、智能化轉型加速,市場韌性凸顯,并于2022年步入復蘇與結構優化新階段。
- 市場規模與增長:2017年,中國在線旅游市場交易規模已突破萬億大關,保持高速增長。至2022年,市場雖經歷波動,但受益于國內旅游需求的強勁回補和線上滲透率的持續提升,整體規模已恢復并超越疫情前水平。國內游成為絕對主力,周邊游、短途自駕游、主題游等細分市場在線預訂活躍。
- 發展驅動因素:
- 政策支持:“互聯網+旅游”、智慧旅游等國家戰略為行業提供了明確的發展方向和政策紅利。
- 技術賦能:移動互聯網普及、大數據、人工智能、VR/AR等技術深度應用于產品推薦、行程規劃、虛擬體驗、客服等環節,提升了用戶體驗與運營效率。
- 消費習慣變遷:Z世代成為消費主力,其注重體驗、追求個性化、依賴線上社交與內容分享(如小紅書、抖音種草)的特性,深刻改變了旅游產品的營銷與銷售模式。
- 產業鏈整合:大型平臺(如攜程、飛豬、同程等)縱向深化與資源方(景區、酒店、航司)的合作,橫向拓展內容、社交、金融等服務,生態體系日趨完善。
二、經營國內旅游業務的核心領域分析
- 在線交通預訂:機票、火車票在線預訂率已接近飽和,增長趨緩。競爭焦點轉向服務保障(如退改簽、延誤服務)與“交通+X”(如機酒套餐、接送機)的打包產品創新。高鐵網絡完善極大促進了國內中短途旅游市場。
- 在線住宿預訂:酒店仍是核心品類。標準化經濟型連鎖酒店預訂穩定,非標住宿(民宿、客棧、度假公寓)增長顯著,尤其受年輕游客和家庭游客青睞。平臺通過內容營銷(直播、短視頻)和會員體系深耕流量。
- 在線度假預訂:
- 跟團游:傳統大團游向小團化、定制化、主題化(如攝影、研學、美食)升級,品質游需求上升。
- 自由行/套餐:“機票+酒店”、“酒店+門票”等動態打包產品靈活度高,銷售旺盛。
- 門票與目的地服務:景區門票在線化率持續提升,成為重要的流量入口。目的地碎片化服務(當地玩樂、導游、旅拍、交通接駁)成為新的增長點和差異化競爭關鍵。
- 旅游內容與營銷:內容社區(游記、攻略、短視頻、直播)與交易平臺的融合加速,“內容-種草-交易”閉環成為標準配置。KOL/KOC營銷、直播帶貨對旅游決策的影響日益增強。
三、競爭格局與主要參與者
市場呈現“一超多強”的穩定格局,同時細分領域存在眾多創新企業。
- 綜合型平臺:如攜程集團(攜程、去哪兒)、同程旅行、飛豬等,憑借流量、供應鏈和品牌優勢,占據市場主導地位,正從交易平臺向產業平臺和內容平臺演進。
- 垂直細分領域:
- 民宿短租:途家、美團民宿、小豬等。
- 目的地旅游/體驗:馬蜂窩(內容+交易)、KLOOK客路等。
- 旅游內容社區:小紅書、抖音等跨界參與者影響力巨大。
- 傳統旅行社線上化:國旅、中青旅等大型旅行社集團積極建設自有線上渠道,線上線下融合(O2O)趨勢明顯。
四、投資策略分析
- 投資機會:
- 智慧旅游解決方案:投資服務于景區、酒店數字化升級的技術公司(如SAAS服務、智能導覽、票務系統)。
- 下沉市場與銀發經濟:關注滿足三四線城市及縣域旅游需求,以及針對老年群體的定制化、便捷化在線旅游服務。
- 體驗式與主題旅游:投資深耕細分主題(如戶外探險、文化深度游、健康療養)的垂直平臺或服務商。
- 旅游科技與可持續發展:關注運用AI提升個性化服務、低碳旅行產品開發、旅游資源循環利用等相關創新企業。
- 風險提示:
- 宏觀經濟與政策風險:經濟增長放緩影響消費意愿;旅游業監管政策(如價格、數據安全、反壟斷)的變化。
- 行業競爭風險:頭部平臺壁壘高,新進入者挑戰大;價格戰可能侵蝕利潤。
- 突發事件風險:自然災害、公共衛生事件等不可抗力對旅游業的沖擊具有周期性。
- 供應鏈管理風險:對上游資源(如熱門酒店、航司座位)的控制力與議價能力至關重要。
五、結論與展望
中國旅游電子商務市場在經營國內旅游業務方面,將呈現以下趨勢:
- 品質化與個性化:消費者從追求性價比轉向追求品質與獨特體驗,定制化、小團化產品需求將持續增長。
- 內容驅動與場景融合:視頻化、直播化內容將成為主流的營銷和銷售渠道,“旅游+內容+社交”模式深化。
- 產業鏈深度數字化:從營銷、交易向供應鏈、服務全過程數字化延伸,提升全產業鏈效率。
- 本地生活與旅游邊界模糊:“微度假”、城市周邊游的常態化,使得旅游電商與本地生活服務平臺競爭與合作并存。
對于投資者而言,應重點關注具備強大供應鏈整合能力、技術創新能力和內容創造能力的平臺或企業,以及在細分賽道中能夠提供深度、特色體驗的解決方案提供商。市場已從增量競爭轉向存量與增量并重的精細化運營競爭階段。